بررسی رابطه ویژگی‌های شخصیتی با رفتار مصرف‌کننده: مطالعه موردی برند تلفن همراه نوکیا

نوع مقاله: مقاله پژوهشی

نویسندگان

1 دانشجوی کارشناسی ارشد رشته مدیریت بازرگانی، دانشگاه شهید چمران اهواز

2 دکترای مدیریت رفتار سازمانی، استادیار گروه مدیریت دانشگاه شهید چمران اهواز

3 دکترای مدیریت بازاریابی بین الملل، استادیار گروه مدیریت دانشگاه شهید چمران اهواز

4 دکترای روان‌شناسی صنعتی و سازمانی، استادیار گروه روان‌شناسی دانشگاه شهید چمران اهواز

چکیده

برند از جمله دارایی‌های فکری با ارزش شرکت‌ها است که می‌تواند عملکرد بازاری شرکت را تحت تأثیر قرار دهد. شناخت برند و اثرات شخصیتی آن بر رفتار مصرف‌کننده می‌تواند به مدیران کسب و کار و بازاریابان کمک کند تا با برنامه‌ریزی بهتر و ایجاد برندهایی که می‌توانند بر اذهان مصرف‌کنندگان تأثیرات مطلوب و مناسب‌تری از خود به جای بگذارند، رفتار مصرف‌کنندگان و مشتریان خود را به گونه‌ای هدایت کنند که سودآوری بیشتری به دنبال داشته باشد؛ زیرا تحقیقات نشان داده است که مصرف‌کنندگان برندهایی را ترجیح می‌دهند که با شخصیتشان همگونی و همنوایی بیشتری داشته باشد. پژوهش حاضر به بررسی این مهم می‌پردازد. داده‌ها از طریق اجرای سه پرسشنامه به ترتیب: مدل پنج بزرگ شخصیت (‌نئو)، پرسشنامه شخصیت برند و پرسشنامه وفاداری به برند جمع‌آوری شدند. 391 دانشجو از دانشگاه شهید چمران اهواز به طور تصادفی در این مطالعه شرکت کردند. برای تجزیه و تحلیل داده‌ها از آزمون‌های همبستگی پیرسون و رگرسیون استفاده شد. نتایج نشان دادند بین شخصیت وجدان‌گرا، عصبیت و گشوده در برابر تجربه و برند شایسته رابطه معنادار وجود دارد. هم‌چنین بین شخصیت گشوده در برابر تجربه و برند با صداقت و نوگرا رابطه معنادار وجود دارد. بین شخصیت شایسته، با صداقت و نوگرا و وفاداری به برند رابطه معنادار وجود دارد و در نهایت بین تمام ویژگی‌های شخصیتی برند با وفاداری عاطفی و فعال به برند رابطه معنادار وجود دارد.

کلیدواژه‌ها


فارسی

حسینی، میرزا حسن، رضایی، مهدی. (‌1390). بررسی عوامل موثر بر وفاداری به برند در بازار فرآورده‌های لبنی. چشم انداز مدیریت بازرگانی، شماره 5، پیاپی 38.

حیدر‌زاده، کامبیز، غفاری، فرهاد، فرزانه، سپیده. (‌1390). بررسی تأثیر اعتبار برند بر وفاداری مشتریان در صنعت بانکداری ایران. پژوهش‌های مدیریت، شماره 88..

دهدشتی شاهرخ، زهره، تقوی‌فر، محمد‌تقی، رستمی، نسرین. (‌1389). مدلی برای سنجش تأثیر قابلیت اعتماد برند بانک‌ها بر تعهد وفاداری مشتریان. فصلنامه علوم مدیریت ایران، سال 5، شماره 20.

رابینز، استیفن‌پی، جاج، تیموتی. (‌2009). رفتار سازمانی. ترجمه مهدی زارع، تهران، انتشارات نص.

رابینز، استیفن‌پی. (‌1386). مبانی رفتار سازمانی. ترجمه علی پارساییان و سید محمد اعرابی. تهران، دفتر پژوهش‌های فرهنگی.

سرمد، زهره، بازرگان، عباس، حجازی، الهه. (‌1389). روش‌های تحقیق در علوم رفتاری. تهران، نشر آگاه.

سیدجوادین، سیدرضا، امینی، علیرضا، امینی، زهرا. (‌1389). ارزیابی تأثیر برند بر وفاداری مشتریان صنعتی. چشم انداز مدیریت بازرگانی، شماره 3، پیاپی 36.

سیدجوادین، سیدرضا، شمس، راحیل. (‌1386). عوامل تعیین کننده ارزش ویژه برند کفش ورزشی در میان گروه سنی جوانان. پژوهشنامه علوم انسانی واجتماعی«مدیریت»، شماره 25، سال هفتم.

صفرزاده، حسین، حبیبی بدر‌آبادی، عباس. (‌1389). بررسی تأثیر علی میان پنج عامل اصلی شخصیت و بهبود عملکرد کاری. پژوهشنامهمدیریتتحول، سال دوم، شماره 3.

فیض‌آبادی فراهانی، زهرا، میر‌هاشمی، مالک. (‌1390). پیش‌بینی درگیری شغلی براساس روانشناسیکاربردی، سال دوازدهم، شماره 4، پیاپی، 46.

قراباغی، حسین، گروسی فرشی، میرتقی. (‌1388). بررسی رابطه بین مدل پنج عاملی شخصیت و خشنودی شغلی در کارکنان کارخانه تراکتور‌سازی تبریز. مجله دستاوردهای روانشناختی (‌علوم تربیتی و روانشناسی) دانشگاه شهید چمران اهواز، دوره چهارم، سال 16-3، شماره 2.

مومنی، منصور، فعال قیومی، علی. (‌1389). تحلیل‌های آماری با استفاده از SPSS. تهران، انتشارات کتاب نو.

هاشمی، زهرا، لطیفیان، مرتضی. (‌1390). ارتباط بین پنج عامل شخصیت و سبک‌های یادگیری در میان دانشجویان دختر و پسر دانشکده‌های علوم انسانی و فنی- مهندسی دانشگاه شیراز. پایگاه اطلاعات علمی جهاد دانشگاهی.

یاسمی‌نژاد، پریسا، گل‌محمدیان، محسن. (‌1390). بررسی رابطه پنج عامل نیرومند شخصیت و استفاده آسیب‌زا از تلفن همراه در دانشجویان دانشگاه آزاد اسلامی دزفول. پژوهش‌های روا‌‌نشناسی اجتماعی، دوره1، شماره 2.

 

لاتین

Armstrong G. and Kotler P. (2000). Introduction to marketing. NewYork: McGrawHill, 227.

Avis, M. (2012). Brand personality factor based models: A critical review. Australasian marketing journal, 89.

Carlson, B., Donavan, D. T., Cumiskey, J. K. (2009). Consumer- brand relationships in sport: Brand personality and identification. International journal of retail and distribution management, 373.

Casidy Mulyanegara, R., Tsarenko, Y. (2009). Predicting brand preferences an examination of of the predictive power of concumer personality and values in the Australian fashion market. Journal of fashion marketing & management.

Chaudhuri, A., & Holbrook, M. (2001). The chain of effects from brand trust and brand affect to brand performance: the role of brand loyalty. Journal of Marketing, 62 (2), 81-93.

Freling, H. T., Frobes, P. L. (2005). An empirical analysis of the brand personality effect. Journal of product & brand management, 404.

Geuens, M., Weijters, B., DeWulf, K. (2009). A new measure of brand personality. International journal of reaserch in marketing, 97.

Herbst, U., Merz, M. (2011). The industrial brand personality scale: Building strong business-to-business brands. Journal of Industrial Marketing Management, p 1072-1074.

Kim, D., Magnini, V. P., Singal, M. (2010). The effects of customers perceptions of brand personality in casual theme restaurants. International journal of hospitality management, 449.

Lin, Y., L. (2010). The relationship of consumer personality trait, brand personality and brand loyalty: an empirical study of toys and video games buyers. Journal of product & brand management, 5-10.

Matzler, K., Bidmon, S., Grabner-krauter, S. (2006). Individual determinants of brand affect: The role of the personality traits of extraversion and openness to experience. Journal of product & brand management.

Milas, G., Mlacic, B. (2007). Brand personality and human personality: Findings from ratings of familiar Croatian brands. Journal of Business Research, 620-621.

Moliner Velazquez, B., Gil Saura, I., Eugenia Ruiz Molina, M. (2011). Conceptualizing and measuring loyalty: Towards a conceptual model of tourist loyalty antecedents. Journal of Vacation Marketing, 73.

Naresh, Sheena, G. (2012). Do brand personalities make a difference to consumers?. Journal of Procedia - Social and Behavioral Sciences, p 32-30.

Orth, U. R., Limon, Y., Rose, G. (2009). Store-evoked affect, personalities, and consumer emotional attachments to brands. Journal of Business Research 63, 1202-1203.

Parker, T, B. (2009). A comparison of brand personality and brand user- imagery congruence. Journal of consumer marketing, 175.

Perepelkin, J., Di Zhang, D. (2011). Brand personality and customertrust in community pharmacies. International Journal of harmaceutical and Healthcare Marketing, 178.

Pitt, L. F., Opoku, R., Hultman, M., Abratt, R., Spyropoulou, S. (2007). What I say about myself: Communication of brand personality by African countries. Journal of Tourism Management, 837.

Schultz, D., Schulta, S. E. (2005). Theories of personality. eighth edition, 293-292 www.wadsworth.com.

Tuskej, U., Golob, U., Podnar, K. (2011). The role of consumer– brand identification in building brand relationships. Journal of Business Research, 2.

Vittorio caprara, G., Barbaranelli, C., Guido, G. (2001). Brand personality: How to make the metaphor fit?. Journal of economic psychology, 380.