تبیین نقش رنگ محصول در رفتار مصرف کننده

نوع مقاله : مقاله پژوهشی

نویسندگان

1 دانشجوی دکتری، گروه مدیریت بازرگانی، دانشکده اقتصاد و مدیریت، دانشگاه آزاد اسلامی، واحد علوم تحقیقات، تهران، ایران

2 دانشیار، گروه مدیریت بازرگانی، دانشکده اقتصاد و مدیریت، دانشگاه آزاد اسلامی، واحد علوم تحقیقات، تهران، ایران

3 دانشیار، گروه مدیریت خدمات بهداشتی درمانی، دانشکده بهداشت، دانشگاه علوم پزشکی بقیه الله(عج)، تهران، ایران

4 استادیار، گروه مدیریت بازرگانی، دانشکده اقتصاد و مدیریت، دانشگاه آزاد اسلامی، واحد علوم تحقیقات، تهران، ایران.

چکیده

استفاده از رویکردهای روانشناختی و ویژگی های شخصیتی مصرف کنندگان در تغییر رفتار آنان، یکی از استراتژی های کلیدی در بازاریابی محصولات است. بازاریابی حسی و عناصر وابسته آن به منظور تاثیرگذاری بر رفتار مصرف کننده و تهییج هیجانی مشتریان یا تصویر سازی ذهنی از ابزارهای نوین مدیریت بازاریابی است. رنگ محصول به عنوان یکی از نخستین متغیرهایی که مصرف کننده در هنگام رویت محصول با آن مواجه می شود و بیشترین تاثیر بر حس بصری و ادراکی مشتریان را دارد، در طراحی و بازاریابی محصولات نه تنها از جهت زیبایی شناختی و جذابیت ظاهری بلکه به عنوان ابزاری برای انتقال معانی، ارزیابی، قضاوت و ارائه اطلاعات به مصرف کنندگان استفاده می گردد. این مطالعه با روش کیفی و با رویکرد گراندد تئوری با هدف ارائه الگوی نقش رنگ محصول در رفتار مصرف کننده انجام شد. با استفاده از تحلیل کیفی 41 زیر مقوله و هشت مقوله اصلی شناسایی و الگوی ساختار گرایانه بر اساس روش چارمز ارایه گردید. مقولات اصلی نقش رنگ محصول در رفتار مصرف کننده شامل: ابعاد روانشناختی مصرف کننده، علایق شخصی و ترجیحات فردی، پاسخ مصرف کننده، بعد فرهنگی اجتماعی، پاسخ های بیولوژیکی یا حسی حرکتی، خصایص رنگ و در نهایت بعد جمعیت شناختی مصرف کننده است.

کلیدواژه‌ها


Akcay, O., Sable, P., & Dalgin, M. H. (2012). The importance of color in product choice among young Hispanic, Caucasian, and African-American groups in the USA. International Journal of Business and Social Science, 3(6), 1-6.
Andrade, E. B., & Cohen, J. B. (2007). On the consumption of negative feelings. Journal of Consumer Research, 34(3), 283-300.
Aprilianty, F., Purwanegara, M., & Suprijanto, S. (2016). Effects of colour towards underwear choice based on electroencephalography (EEG). Australasian Marketing Journal, 24(4), 331-336.
Biswas, D., Szocs, C., Krishna, A., & Lehmann, D. R. (2014). Something to chew on: the effects of oral haptics on mastication, orosensory perception, and calorie estimation. Journal of Consumer Research, 41(2), 261-273.
Chan, E. Y., & Meng, Y. (2021). Color me moral: White and black product colors influence prosocial behaviors. Psychology & Marketing, 38(1), 212-224.
Charmaz, K., & Belgrave, L. L. (2007). Grounded theory: The Blackwell encyclopedia of sociology. UK, Wiley.
Charmaz, K., & Thornberg, R. (2020). The pursuit of quality in grounded theory. Qualitative Research in Psychology, 1-23.
Chou, H. Y., Chu, X. Y., & Chiang, Y. H. (2020). What should we call this color? The influence of color‐naming on consumers' attitude toward the product. Psychology & Marketing, 37(7), 942-960.
Elliot, A. J., & Maier, M. A. (2007). Color and psychological functioning. Current Directions in Psychological Science, 16(5), 250-254.
Elliot, A. J., & Maier, M. A. (2014). Color psychology: Effects of perceiving color on psychological functioning in humans. Annual Review of Psychology, 65, 95-120.
Espejel, J., & Fandos, C. (2009). Wine marketing strategies in Spain. International Journal of Wine Business Research, 21(3), 267-288.
Gill, T., & Lei, J. (2018). Counter‐stereotypical products: Barriers to their adoption and strategies to overcome them. Psychology & Marketing, 35(7), 493-510.
Greenleaf, C., Hauff, C., Klos, L., & Serafin, G. (2020). “Fat people exercise too!”: Perceptions and realities of shopping for women’s plus-size exercise apparel. Clothing and Textiles Research Journal, 38(2), 75-89.
Guggenmoos-Holzmann, I. (1996). The meaning of kappa: probabilistic concepts of reliability and validity revisited. Journal of Clinical Epidemiology, 49(7), 775-782.
Ha‐Brookshire, J. E., & Norum, P. S. (2011). Willingness to pay for socially responsible products: case of cotton apparel. Journal of Consumer Marketing, 28(5), 344-353.
Hadadi Ahmadsaraie, S., Nami, A., & Hossaini Moghadam, A. (2018). Investigating the negative effect of imposing inconsistent emotions on psychological health and commitment Employees' emotions: The moderating role of emotional intelligence and psychological capital. Journal of Psychological Achievements, 25(2), 151-162. [Persian]
Hagtvedt, H. (2020). Dark is durable, light is user‐friendly: The impact of color lightness on two product attribute judgments. Psychology & Marketing, 37(7), 864-875.
Jeon, E., Han, Y., & Nam, M. (2020). How you see yourself influences your color preference: Effects of self‐construal on evaluations of color combinations. Psychology & Marketing, 37(7), 980-994.
Jodzade, M., Nadaf, M., Darzian Azizi, A., & Hashemi, S. E. (2015). Investigating the relationship between personality traits and consumer behavior: A case study of the Nokia mobile phone brand. Journal of Psychological Achievements, 22(1), 245-268. [Persian]
Kareklas, I., Muehling, D. D., & King, S. (2019). The effect of color and self-view priming in persuasive communications. Journal of Business Research, 98, 33-49.
Kim, J., Spence, M. T., & Marshall, R. (2018). The color of choice: The influence of presenting product information in color on the compromise effect. Journal of Retailing, 94(2), 167-185.
Kim, Y. (2015). The effect of culture change on smartphone color preference. Archives of Design Research, 28(4), 109-117.
Labrecque, L. I. (2020). Color research in marketing: Theoretical and technical considerations for conducting rigorous and impactful color research. Wiley Online Library, 37(7), 855-863.
Labrecque, L. I., Patrick, V. M., & Milne, G. R. (2013). The marketers’ prismatic palette: A review of color research and future directions. Psychology & Marketing, 30(2), 187-202.
Li, S., Chen, R., Yang, L., Huang, D., & Huang, S. (2020). Predictive modeling of consumer color preference: Using retail data and merchandise images. Journal of Forecasting, 39(8), 1305-1323.
LoBue, V., & DeLoache, J. S. (2011). Pretty in pink: The early development of gender‐stereotyped colour preferences. British Journal of Developmental Psychology, 29(3), 656-667.
Miller, E. G., & Kahn, B. E. (2005). Shades of meaning: the effect of color and flavor names on consumer choice. Journal of Consumer Research, 32(1), 86-92.
Pegler, M. M., & Kong, A. (2018). Visual merchandising and display: Studio instant access: Bloomsbury Publishing USA.
Radeloff, D. J. (1991). Psychological types, color attributes, and color preferences of clothing, textiles, and design students. Clothing and Textiles Research Journal, 9(3), 59-67.
Schloss, K. B., & Palmer, S. E. (2009). An ecological valence theory of human color preferences. Journal of Vision, 9(8), 358-358.
Sharma, N. (2021). The effects of matching empty ad space color to featured product’s color on consumer buying impulse. Journal of Consumer Marketing, 38(3), 262-271.
Skorinko, J. L., Kemmer, S., Hebl, M. R., & Lane, D. M. (2006). A rose by any other name: Color-naming influences on decision making. Psychology and Marketing, 23(12), 975-993.
Tent, J. (2018). Out-of-the-blue names of paint colors. Names, 66(1), 25-35.
Tran, T., & Paparoidamis, N. G. (2021). Taking a closer look: Reasserting the role of self-accountability in ethical consumption. Journal of Business Research, 126, 542-555.
Vriens, M., Vidden, C., & Schomaker, J. (2020). What I see is what I want: Top-down attention biasing choice behavior. Journal of Business Research, 111, 262-269.
Wang, L., Qian, D., & Li, O. (2020). The cross‐modal interaction between sound frequency and color saturation on consumer's product size perception, preference, and purchase. Psychology & Marketing, 37(7), 876-899.
Yoon, H. J. (2013). Understanding schema incongruity as a process in advertising: Review and future recommendations. Journal of Marketing Communications, 19(5), 360-376.
Yoon, S. J., & Park, J. E. (2012). Do sensory ad appeals influence brand attitude? Journal of Business Research, 65(11), 1534-1542.
Zebal, M. A., & Jackson, F. H. (2019). Cues for shaping purchase of local retail apparel clothing brands in an emerging economy. International Journal of Retail & Distribution Management, 47(10), 1013-1028.